Lịch sử thương hiệu Điện thoại Sony Ericsson

Tập đoàn Sony và công ty truyền thông AB L.M. Ericsson đã liên doanh với nhau theo tỉ lệ góp vốn 50:50 cho ra đời một thương hiệu điện thoại mới với cái tên là Sony Ericsson Mobile Communication, từ tháng 9 năm 2001. Ericsson lúc đó đang trong tình trạng thua lỗ do chỉ chưa đầy vài năm đã mất một phần lớn thị trường vào tay “cuộc cách mạng” của Nokia. Công ty hi vọng cuộc sát nhập này sẽ tạo cơ hội để lấy lại thị trường và giải quyết được tình trạng tài chính của mình trong hiện tại – sự sút giảm lợi nhuận, nợ nần, và sự mất lòng tin của khách hàng vào thương hiệu.

Đối với Sony, với tham vọng lấn sân từ lĩnh vực điện tử gia dụng sang công nghệ giải trí, sự kết hợp này là sự kì vọng vào việc đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của mình vào sân chơi mới, giúp tăng nhanh thị phần trong lĩnh vực truyền thông.

“Ý tưởng lớn” chính là sự kết hợp giữa công nghệ điện thoại của Ericsson và khả năng kinh doanh thấu hiểu khách hàng của Sony. Vị chủ tịch mới của Sony Ericsson, Katsumi Ihara, rất hài lòng về chiến lược thương hiệu này. Ông ta nói: “Chúng tôi đang đạt được sự bổ khuyết cần thiết, Ericsson mạnh về công nghệ không dây, nhưng vẫn còn thiếu sự tin cậy. Song chúng tôi hiểu rõ khách hàng”

Năm 2005 Sony Ericsson bán được 51.2 triệu điện thoại trên toàn thế giới, tăng lên từ 42.3 triệu từ năm 2004, chắc chắn rằng năm 2005 là năm tốt nhất cho công ty. Đó chính là thành công của sự ra đời điện thoại Walkman đầu tiên trên thế giới, W800i vào ngày 12/8/2005.

Năm 2006, Sony Ericsson tiếp tục với hình ảnh di động truyền thống của mình bằng việc cho ra đời tên Cyber-shot từ Sony. Cái điện thoại Cyber-shot đầu tiên xuất hiện từ mùa hè năm 2006 và sẽ làm nổi bật camera 3.2 Mega Pixel cũng như là đảm bảo chất lượng hình ảnh tuyệt hảo từ điện thoại di động.

Có thể nói tuy được thành lập năm 2001 dưới sự kết hợp của 2 đại gia trong làng giải trí Sony Ericsson đã tạo được uy tín đáng kể. Đây là hãng điện thoại có bước nhảy nhanh nhất. Tuy chia tay công ty Symbian ( sau này công ty này được Nokia thu mua lại ) nhưng SONY vẫn có 1 điểm riêng biệt. Một sự kết hợp hoàn hảo.

Theo tôi, “đám cưới” này muốn được trọn vẹn cần vượt qua một số chướng ngại trước mắt, đó là:

- Trạng thái “ Logo = thương hiệu”

- Đầu tư vào sản phẩm hay đầu tư vào thương hiệu

- Thị trường dễ biến động

- Sự cạnh tranh

- Người tiêu dùng không kiên định

- Đâu là sự khác biệt lớn nhất ?

Hãy thử xem qua mỗi chướng ngại:

Logo = Thương hiệu ???

Sony Ericsson mang đến 1 logo (biểu tượng) mới màu xanh rất ấn tượng, và trông rất sống động trong màn hình điện thoại cũng như trên các quảng cáo. Đối với máy điện thoại di động thì logo này mang đến “cảm xúc”, theo lời Mats Georgson, người phát ngôn của công ty. Ông ta nói nó sẽ: “thể hiện một cách sống động, có thể chuyển động và chạy nhảy – như một chất lỏng hay một con người khác của chúng ta. Chúng tôi muốn nó là một thứ gì đó được tạo ra để làm bạn ngạc nhiên”. Đối với tôi, đó là một chiến lược sáng tạo vượt khỏi các qui luật. Logo có ý nghĩa như là một sự khơi gợi lên hình ảnh nào đó và thường được đính kèm theo thương hiệu. Vì thế nếu theo lời Mats thì nó dường như không “thật” và đôi khi gây phản tác dụng. Nó đã dành được rất nhiều ưu ái cũng như sự đầu tư tiền của lớn. Nhưng logo không thể làm nên thương hiệu và cũng không thể tạo sự khác biệt.

Đầu tư vào sản phẩm hay vào thương hiệu???

Phần lớn các công ty của Châu Á đều không thích đầu tư nhiều vào thương hiệu, và đó cũng là một trong những lý do cơ bản mà có rất ít thương hiệu Châu Á trở thành thương hiệu toàn cầu. Những công ty Nhật cũng không ngoại lệ, không quản trị thương hiệu của mình một cách thích đáng. Vì thế, Katsumi, chủ tịch của Sony Ericsson đã tuyên bố rằng sự đầu tư khổng lồ vào thương hiệu là không cần thiết vì tự tên gọi và logo đã thể hiện chúng. Ông ta nói:” Rất ít lý do để tôi phải đầu tư nhiều tiền vào nó – Mọi người đã biết nó là gì. Thay vì đầu tư nhiều tiền của vào thương hiệu, tôi ý thức rằng đầu tư nhiều vào sản phẩm” Đó là suy nghĩ nguy hiểm, vì một thương hiệu mới khó có thể thành công nếu không có sự hỗ trợ lớn từ việc khuyến thị.

Thị trường dễ biến động!

Vào năm 2001, tiềm năng thị trường di động dự đoán có thể đạt đến 600 triệu chiếc, nhưng dự đoán của Nokia thì chỉ có 400 triệu. Có vẻ như nhìn chung thị trường đã bão hòa và rất nhiều người tiêu dùng chấp nhận việc “ chờ đợi và ngắm “ thế hệ điện thoại đi động 3G mới, tránh khỏi những thiếu sót của WAP trước đây. Và bạn sẽ không có nhiều hơn 1 cơ hội duy nhất để tung ra 1 thương hiệu mới, liệu cơ hội này đã được Sony Ericsson nắm lấy?

Sự cạnh tranh!

Nokia đã chiếm lĩnh thị trường với HƠN 35% thị phần. Ericsson đã bị mất phần thị phần to lớn của mình, và Sony thì chưa được va chạm lần nào. Cả Sony lẫn Ericsson đều chưa tạo được cảm xúc và sự ưa thích của khách hàng, nuôi dưỡng sự trung thành, và tôi thấy không có gì chứng minh rắng điều đó sẽ thay đổi trong dự án này. Thật sự, việc sử dụng thương hiệu kém hơn cả lúc trước, và đã không xây dựng được sự cảm nhận về thương hiệu tốt. Không một ai trong 2 công ty là chuyên gia về thương hiệu, trái ngược hẳn với các đối thủ cạnh tranh.

Người tiêu dùng không kiên định!

Người tiêu dùng điện thoại di động thông thường đều có kiến thức về sản phẩm và thương hiệu mình sử dụng. Sony Ericsson cần phải đẩy mạnh việc thuyết phục khách hàng thay đổi thương hiệu mà họ thân thuộc và ưa thích. Trừ khi sản phẩm của bạn tạo nên sự khác biệt, bạn rất khó thành công nếu không chịu đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu. Hơn nữa, người tiêu dùng đã biết nhiều về khả năng của cả 2 công ty và sự kết hợp giữa chúng. Họ không thích mạo hiểm.

Đâu là sự khác biệt lớn nhất???

Điện thoại di động ngày nay đã được sử dụng như một loại hàng hóa thông thường, không còn quá xa vời, và cũng không có nhiều cách biệt về kích cỡ, nặng nhẹ, độ bền của pin, nét đặc trưng, và nhiều thứ khác nữa. Nokia đã vượt hơn hẳn so với những đối thủ còn lại nhờ vào sự vượt trội về kiểu dáng và xây dựng thương hiệu. Câu hỏi đặt ra cho Sony Ericsson: Tại sao sản phẩm phải khác biệt và tốt hơn? Sự khác biệt về logo không đủ để tạo nên lý do thành công cho sự liên kết này. Và chúng tôi vẫn chưa thấy được đâu là thành công cho Sony Ericsson, cho dù sự kết hợp này được thổi phồng lên cùng với một logo mới đầy ấn tượng, bản thân sản phẩm vẫn chưa tạo ra được tiếng vang lớn cho thương hiệu mới này.