San Miguel – thương hiệu bia hàng đầu Châu Á

Đuợc thành lập theo sự uỷ thác của hoàng gia tại Tây Ban Nha vào năm 1890, bia San Miguel tại Philippines có thể là một trong những hãng bia có lịch sử tồn tại lâu đời và vẻ vang nhất.

Quá trình phát triển của hãng là một bài học đáng nhớ về sự kiên trì bền bỉ, những nước cờ sắc sảo, một niềm tin vững chắc và chiến lược luôn là yếu tố quan trọng hàng đầu.

Với hơn 100 năm tuổi đời, ít nhất 3 lần San Miguel phải đối đầu với những thách thức tưởng chừng như không vượt qua được. Năm 1898, Hiệp ước Paris đã chuyển mọi sự uỷ thác của Tây Ban Nha tại Philippines cho phía Mỹ. Trước biến cố này, đội ngũ lãnh đạo tại San Miguel khi ấy mới được 8 tuổi, đã phải đấu tranh hết sức để cứu vãn cho hãng và họ đã thành công.

Rồi khi chiến tranh Thế giới II nổ ra, quân đội Nhật đã chiếm toàn bộ tài sản của San Miguel. Cuộc chiến qua đi cũng là khi hãng hoàn toàn trắng tay. Tình cảnh của San Miguel phản ánh chính xác hiện trạng của Philippines trong thời kỳ hậu chiến. Tuy nhiên, một lần nữa San Miguel lại vượt lên trên thử thách và sau đó, đổi tên thành San Miguel Corporation.

Năm 1970, khi bước vào tuổi thứ 80, San Miguel một lần nữa gặp trở ngại khi những biến động xã hội xảy ra. Đồng peso mất giá, lạm phát gia tăng và những chính sách tài chính khắt khe một lần nữa lại lăm le xóa bỏ thương hiệu San Miguel. Và một lần nữa, San Miguel dũng cảm đối đầu và lại vượt qua một cách anh dũng, trở thành một hãng bia, nước giải khát và bao bì lớn nhất Philippines ngày nay với lợi nhuận lên đến hàng tỉ USD. Hãng còn sở hữu những cơ sở chăn nuôi, sản xuất dầu dừa, chế biến thịt và nông sản, và cả bất động sản. Các sản phẩm của San Miguel được xuất khẩu sang 25 quốc gia, nhưng tất cả mọi thành công ngày nay đều bắt đầu với bia.

Mặc dù thị phần của San Miguel tại Philippines tăng từ khoảng 80% lên đến hơn 90% trong một năm, nhưng hãng vẫn đang nhắm đến việc mở rộng thị trường sang nước ngoài. Với những tiên đoán rằng thị trường bia xuất khẩu sẽ còn tăng từ 5-15% hàng năm, San Miguel đang ấp ủ tham vọng tấn công thị trường béo bở này. Vì vậy, bất kỳ thương hiệu bia nào, ít nhất là trong khu vực Châu Á, nếu không xem San Miguel là mối hiểm hoạ hàng đầu, chắc chắn thương hiệu đó đang phạm phải một sai lầm chết người.

San Miguel có một vị thế rất oai tại Châu Á. Hãng bắt đầu xuất khẩu bia sang Guam, Hồng Kông và Thượng Hải vào năm 1913. Một cựu quân nhân Mỹ trong cuộc chiến Việt Nam đã kể rằng ông có thể uống bia San Miguel tại mọi vị trí đóng quân ông từng đến - Việt Nam, Hồng Kông, Thái Lan, Nhật và dĩ nhiên là ở Philippines. Theo ông thì bia San Miguel “ngon tuyệt cú mèo!”

Dự tính phát triển thương hiệu San Miguel đã được công báo rộng rãi qua phát biểu của Chủ tịch Faustino Galang: “ Chúng tôi muốn tăng cường sự hiện diện của mình ở nước ngoài, đặc biệt là khu vực Châu Á -Thái Bình Dương”. Đội ngũ marketing đã bắt tay vào chiến dịch quảng báo San Miguel như một loại bia hàng đầu Châu Á theo đúng chiến lược này.

Một yếu tố khác của chiến dịch xuất khẩu thương hiệu bia này là việc thu hút thêm các khách hàng mới cho San Miguel thông qua các bữa tiệc ngoài trời, hội chợ ẩm thực, và thi đấu. Bên cạnh đó, các chuyên gia marketing cũng chuẩn bị những sự kiện trên theo bản sắc của từng địa phương để thương hiệu luôn đáp ứng được thị hiếu đa dạng của từng vùng.

Galang tuyên bố: “Mục đích của chúng tôi là biến San Miguel thành một “ Megabrand” - loại bia được tất cả mọi người ưa thích.” Nghe thì có vẻ quá tham vọng nhưng thực chất San Miguel đã đạt được đúng những gì mình muốn với tổng số doanh thu tăng 35% (trong đó bia đóng góp 41%) trong quý 1 năm 2002.

Sự sáng suốt đằng sau quyết định đẩy mạnh tên tuổi San Miguel trên thị trường quốc tế (bắt đầu thật sự vào năm 1991 tại Việt Nam, Indonesia và Trung Quốc) chính là sự tập trung vào thị trường của từng địa phương. Nhiều thương hiệu đã từng làm hại chính mình do bị choáng ngợp trước những thị trường có quá nhiều thương hiệu tầm cỡ như Mỹ và Châu Âu.

Tuy nhiên với mức độ nhận biết của thương hiệu San Miguel tại Châu Á và tận dụng lợi thế trong phân phối ở khu vực Châu Á -Thái Bình Dương cùng với sự phát triển của thị trường nơi này dành cho các loại bia cao cấp, San Miguel nhận thấy thị trường Châu Á thích hợp hơn nhiều so với những thị trường phức tạp trên. Nói một cách đơn giản, chiến lược phát triển thương hiệu của San Miguel thật sự sáng suốt khi quyết định theo đuổi thị trường Châu Á ở thời điểm hiện tại và tránh được việc đi quá đà.

Tuy mải mê theo đuổi thị trường nước ngoài, San Miguel vẫn không bỏ quên được thị trường nội địa. Mặc dù đã kiểm soát hoàn toàn thị trường chủ đạo (khách hàng độ tuổi 25-45), những chiến lược phát triển thương hiệu mới vẫn được hoạch định nhằm thu hút thêm nhiều khách hàng trẻ tuổi hơn. Những nỗ lực của hãng nhằm làm tăng cường mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Bên cạnh đó những mẩu quảng cáo với chủ đề “Đây là loại bia bố tôi từng uống” và thiết kế bao bì đã đóng góp rất nhiều cho toàn bộ chiến lược.

Bao bì đã mang lại những thành công đáng kể và với việc thiết kế lại bao bì cho Cherveze Negra đã đẩy mạnh doanh thu lên đến hơn 16% trong 6 tháng cuối năm 2001. Thành công hơn bao giờ hết và không có đối thủ cạnh tranh, giờ đây trở ngại duy nhất đối với San Miguel chỉ có thể là mức tiêu thụ tính theo đầu người (per capita consumption).

(Vietnambranding - Theo Lanta Brand)

PEPSI

Pepsi-Cola là một trong trong những loại nước uống nổi tiếng nhất được tiêu thụ trên toàn thế giới. Được PepsiCo sản xuất và đưa ra thị trường. vào đầu những năm 1890, nó được sản xuất và phát triển lần đầu tiên bởi Caleb Bradham, một dược sĩ tại New Bern, North Carolina với nhãn hiệu “Brad’s drink”. Vào năm 1898, Bradham đã đổi tên loại thức uống này là “Pepsi-Cola”.

Vào tháng 16-06-1903, Nhãn hiệu Pepsi-Cola được đăng ký nhãn hiệu và từ đó không thay đổi nữa. Nhưng ở một khía cạnh khác của Pepsi-Cola, đã có rất nhiều sự thay đổi qua nhiều năm, đó chính là logo của công ty. Pepsi logo là một trong những logo nổi tiếng và dể nhận biết nhất trên thế giới.

Năm 1898, Bradham đã sử dụng logo vẽ theo kiểu nguệch ngoạc làm logo đầu tiên của Pepsi để làm nhãn hiệu cho sản phẩm. Khi việc kinh doanh của ông đã đi vào ổn định và mọi người đã bắt đầu sử dụng loại thức uống này, Bradham đã quyết định sẽ cải tiến logo Pepsi bằng một phiên bản được chỉnh sửa dựa trên phiên bản trước. Chính vì vậy, vào năm 1905, một phiên bản cải tiến đã được giới thiệu, theo sau đó là việc chỉnh sửa lần thứ 2 cho logo Pepsi vào năm 1906 đi kèm một câu slogan “The Original Pure Food Drink”.

Trong suốt cuộc khủng hoảng thiếu hụt đường năm 1933, Loft, Inc. đã mua lại Pepsi-Cola.Là một phần trong chiến dịch tiếp thị gia tăng thị trường. Pepsi-Cola đã tăng gấp đôi dung tích chai từ 6 ounce lên 12 ounce với giá 10 cent. Cũng chính vi vậy câu slogan “Refreshing & Healthful” đươc đưa thêm vào logo Pepsi và in lên nhãn chai. Khi giá chai nước với dung tích 12 ounce giảm xuống còn 5 cent, Pepsi-Cola đã loại bỏ câu slogan này ra khỏi logo.

Vào năm 1940, Walter Mack, CEO của Pepsi-Cola, nảy ra sáng kiến làm nổi chữ “Pepsi-Cola” lên vỏ chai. Ông còn phát triển thêm ý tưởng này bằng việc giới thiệu mẫu thiết kế chai mới với hình chiếc vương miện dán lên logo Pepsi. Vào năm 1941, hình chiếc vương miện trên chai nước Pepsi được chuyển sang màu đỏ, trắng và xanh đi cùng với logo Pepsi để tưởng nhớ đến chiến tranh của đất nước.

Vào năm 1943, logo Pepsi thay đổi diện mạo mới mẻ hơn với câu slogan, “Bigger Drink, Better Taste”. Sau đó, vào năm 1962, logo Pepsi được thay thế với biểu tượng giống hình 2 con mắt bò bao quanh chữ Pepsi, và rồi vào năm 1973 là sự thay đổi chủ yếu cho kiểu chữ có viền xung quanh cho logo Pepsi.

Vào năm 1991, Pepsi kỷ niệm sự cách tân trong kiểu chữ của logo Pepsi bằng việc tạo ra mẫu logo với kiểu chữ hoa in nghiêng. Sau đó, nhân dịp kỷ niệm 100 thành lập vào năm 1998, Pepsi-Cola giới thiệu một logo mới tượng trưng cho sự cải tiến và sự thừa nhận của thế giới đối với thương hiệu. Logo mới của Pepsi là một hình cầu 3 chiều trên nền xanh nhạt, với kiểu chữ Pepsi đã được thiết kế trước đây. Nó là logo chính thức của PepsiCo cho tới tận hôm nay.

Hơn một thế kỷ qua, Pepsi logo đã được cải tiến qua những mẫu thiết kế ấn tượng với nhiều sự thay đổi đáng kể. Nhìn chung, logo Pepsi là khuôn mẫu của sự sáng tạo và cải tiến. Không nghi ngờ gì nữa, nó sẽ mãi là một trong những logo dễ được nhận biết nhất.

FORD

Năm 2003, Ford Motor kỷ niệm 100 năm thành lập nhưng logo của hãng hiện nay mới chỉ có hơn 30 năm tuổi. Trong lịch sử phát triển, Ford đã không ít lần thay đổi logo.

Năm 1903, thương hiệu “Ford Motor Company” được dùng trong các giao dịch thương mại đầu tiên, nhưng khi bắt đầu sản xuất hàng loạt những chiếc xe Model A, trợ lý của Henry Ford đã có những cải tiến đặc biệt để biến tên công ty trở thành biểu tượng của hãng bằng cách bao quanh nó một đường viền hết sức độc đáo và cực kỳ thời trang vào lúc đó.


Logo của Ford năm 1903.

Trải qua những bước phát triển ban đầu, Henry Ford nhận thấy cần phải có những thay đổi trong thiết kế logo sao cho đơn giản, ưa nhìn và ấn tượng. Cũng rất tâm linh, logo đó phải thể hiện bước tiến vượt bậc của Ford Motor trong tương lai. Năm 1906, logo với tên Ford viết nghiêng 45o được cách điệu ở chữ F và chữ D sao cho mềm mại, bay bổng, thể hiện sự tinh tế và ước muốn vươn cao, vươn xa hơn nữa của Henry Ford được trình làng và đăng ký bản quyền tại văn phòng phát minh sáng chế Mỹ năm 1909.

Bên cạnh logo đã được đăng ký tại Mỹ, biểu tượng Ford hình oval lần đầu tiên được giới thiệu tại Anh vào năm 1907 do các đại lý Perry, Thornton và Schreiber - người đưa Ford đặt chân vào nước Anh - thiết kế với mục đích quảng cáo cho các sản phẩm của Ford như là “dấu chứng nhận cho lòng tin và sự tiết kiệm ”.


Logo Ford 1912.

Năm 1911, Ford đưa ra logo hình oval quyết định và sử dụng nó để thống nhất các nhà buôn tại Anh. Tuy nhiên trên các sản phẩm và trong các giao dịch thương mại, Ford vẫn dùng logo đầu tiên cho đến những năm 1920.

Năm 1912, chỉ trong một thời gian ngắn, Ford đã loại bỏ toàn bộ những logo hình oval và thay vào đó là logo cánh chim hình tam giác trên các sản phẩm của mình. Logo này được thiết kế để thể hiện cho tốc độ, sự nhẹ nhàng, vẻ duyên dáng và sự ổn định. Logo có hai màu, vàng và xanh đen, trên đó mang dòng chữ “Universal Car”. Henry Ford không thích biểu tượng này, và cũng chỉ trong một thời gian ngắn, người ta không còn thấy nó trên các sản phẩm của Ford.


Logo Ford 1928.

Năm 1927, người ta thấy một logo hình oval mang tên Ford xuất hiện trên lưới tản nhiệt của mẫu Model A mới với nền màu xanh hoàng gia thẫm tương tự với logo ngày nay của Ford. Logo này được sử dụng trong hầu hết các mẫu xe cho đến cuối những năm 1950. Được sử dụng một cách thống nhất trong toàn bộ các giao dịch thương mại, đến giữa những năm 1970 ý tưởng về logo hình oval này mới được thiết kế lại.

Năm 1976, logo Ford hình oval với hai gam màu xanh và bạc được sử dụng như là dấu hiệu để chứng nhận thương hiệu của Ford Motor Company. Nó dễ dàng trở nên phổ biến và thích nghi với tất cả các nhà máy sản xuất của Ford trên toàn thế giới.


Logo hiện nay của Ford.

Logo mới gồm hai hình elip đồng tâm có tỷ lệ trục dài trên rộng là 2,55 phù hợp với kích cỡ của chữ Ford với tỷ lệ 2,4. Toàn bộ logo được in nổi tượng trưng cho sự mạnh mẽ và thịnh vượng. Hình oval ngoài cùng còn được đánh bóng màu bạc ánh kim, tượng trưng cho công nghệ vượt bậc của những sản phẩm mang thương hiệu Ford. Và dĩ nhiên chúng ta không thể bỏ qua gam màu xanh xuyên suốt 100 năm tồn tại, phát triển, đó là màu tượng trưng cho sự thân thiện, trường tồn và luôn quan tâm đến người tiêu dùng của Ford Motor Company.

Lược sử phát triển – Ford Motor Company

Bài sưu tâm trên Auto.net - Tác giả: Phạm Bình Nam

Trụ sở chính:

FORD MOTOR CO
One American Road
Dearborn MI USA 48126


Lịch sử

Trước năm 1900

30/7/1863 Henry Ford sinh ra tại trang trại Township, gần Dearborn, Michigan.

4/6/1896 Henry Ford cho ra đời chiếc xe ôtô đầu tiên của mình có tên là Quadricycle ngay trong chiếc lán phía sau nhà tại 59 Bagley Ave., Dertroit và ông đã lái thử nó trong đêm.

1900

16/6/1903 Henry Ford cùng 11 nhà sáng chế đã kí kết các điều khoản hợp nhất cho công ty ôtô của ông. Theo đó một nhà máy hoả xa sẽ được xây dựng tại đại lộ Mack thuộc Detroit.

20/7/1903 Công ty ôtô Ford bán chiếc xe nhãn hiệu Model A đầu tiên của mình cho một nhà vật lý ở Detroit.

22/10/1906 Henry Ford vượt qua John Gray để trở thành giám đốc công ty với phần đa số phiếu.

1/10/1908 Chi nhánh hải ngoại đầu tiên của công ty được mở tại Pháp. Cùng thời gian này Ford cho ra mắt chiếc xe nhãn hiệu Model T- đây được xem là một trong những dòng xe phổ biến nhất trên thế giới.

1910

1/10/1911 Ford mở nhà máy lắp ráp tại Manchester, Anh quốc, đây là chi nhánh đầu tiên bên ngoài Bắc Mỹ.

25/9/1913 Hợp đồng bán ôtô nhãn hiệu Model T đầu tiên được kí kết với Trung quốc.

5/1/1914 Chế độ 5 đô-la tiền lương cho một ngày lao động 8 tiếng tại nhà máy ôtô nhãn hiệu Model T thuộc công viên Highland (thay vì 5 đô-la cho 9 tiếng lao động) đã thu hút hàng nghìn nhân công.

10/12/1915 Chiếc xe Ford thứ 1 triệu được xuất xưởng.

27/7/1917 Chiếc xe tải Ford đầu tiên ra đời có nhãn hiệu Model TT

4/9/1917 Thế hệ Henry Ford II do Eleanor và Edsel Ford đảm nhận.

17/10/1917 Bắt đầu sản xuất hàng loạt loại máy kéo Fordson đầu tiên trên thế giới.

1/1/1919 Edsel Ford đã vượt qua Henry Ford để trở thành giám đốc công ty.

1920

30/1/1922 Công ty Ford tại Bỉ được thành lập tại Antwerp.

4/2/1922 Ford mua công ty ôtô Lincoln với giá 8 triệu đô la.

1/6/1924 Chiếc xe Ford thứ 10 triệu ra đời.

26/5/1927 Henry và Edsel Ford đã bỏ lại chiếc xe nhãn hiệu Model T thứ 15 triệu tại công viên Highland, chính thức kết thúc quá trình sản xuất dòng xe này. Tổng số xe thuộc loại này dừng lại ở con số 15 458 181.

27/10/1927 Sản xuất dòng xe Model A mới tại nhà máy lắp ráp Rouge và ngày 2/12 giới thiệu tại Bắc Mỹ.

21/10/1929 Henry Ford và Thomas Edison đã tổ chức lễ kỉ niệm lần thứ 50 mừng ngày phát hiện ra ánh sang điện tại học viện Edison tại Dearborn, Michigan.

1930

2/10/1930 Henry Ford khai trương nhà máy Cologne có diện tích 68 mẫu Anh tại quận Nie.

14/4/1931 Ford cho ra mắt chiếc xe ôtô thứ 20 triệu.

19/2/1932 Ford giới thiệu chiếc xe dòng Model Y đặc biệt dành cho châu Âu, bắt đầu là ở Anh quốc.

9/3/1932 Ford sản xuất chiếc xe V-8 đầu tiên

7/6/1933 Chiếc xe Ford có hình 3 chiếc xe ôtô thứ 199 và cũng là cái cuối cùng được ra mắt.

18/1/1937 Chiếc xe thư 25 triệu của Ford ra đời.

1940

13/1/1941 Ford lần đầu tiên sản xuất xe cho quân đội Mỹ tại nhà máy Rouge

1/2/1942 Chiến tranh thế giới II đã khiến Ford ngưng việc sản xuất xe cho dân thường và chuyển toàn bộ sang sản xuất xe cho quân đội.

26/5/1943 Edsel Ford qua đời ở tuổi 49.

1/6/1943 Henry Ford tái cử chức giám đốc công ty

22/2/1944 Henry Ford II bầu ra phó giám đốc

10/4/1944 Henry Ford II bầu ra phó giám đốc điều hành.


3/7/1945 Henry Ford II quay trở lại sản xuất xe cho dân thường.

Edsel Ford

7/4/1947 Henry Ford qua đời ở tuổi 83 tại nhà của ông ở Dearborn.


1950

26/9/1956 Trụ sở mới New Centre Office Building được khánh thành tại đại lộ Michigan và đường Southfield thuộc Dearborn, sau đó đổi tên thành Ford World Headquarters, năm 1996, khu liên hợp HQ và Ford Credit đặt lại tên là Henry Ford II World Center.

1/2/1958 Chi nhánh Mercury, Lincoln và Edsel sát nhập thành chi nhánh M-E-L

24/8/1959 Công ty tín dụng ôtô Ford được thành lập.

1960

17/3/1960 Ford giới thiệu chiếc xe Mercury Comet, chiếc xe đầu tiên dành cho giới thượng lưu.

13/7/1960 Ernest Breech từ chức chủ tịch hội đồng quản trị, Henry Ford II đồng thời là giám đốc công ty lên thay.

9/11/1960 Robert McNamara được bầu làm giám đốc công ty

12/12/1960 Tổng thống John F. Kennedy chỉ định Robert McNamara làm bộ trưởng quốc phòng, vì thế ông đã từ chức giám đốc công ty Ford.

1970

1/1/1970 Henry Ford II khai trương nhà máy Saarlouis, nơi bắt đầu sảm xuất Escost.

1/1/1974 Ford trở thành công ty đầu tiên tại Đức tăng gấp đôi thời gian bảo hành cho tất cả những ôtô chạy trong 12 tháng với 20 000km.

14/12/1978 Chiếc xe Ford thứ 150 triệu ra đời

1/1/1979 Ford giành được 25 % tổng số cổ phần ở Mazda

1/10/1979 Henry Ford II đã nhượng lại chức giám đốc điều hành cho người đưngsau là Philip Calwel.

1980

7/2/1980 Trung tâm máy tính kỹ thuật Ford ra đời ở Dearborn.

18/12/1981 Ford và Maza lập ra công ty Autorama, một kênh phân phối liên doanh tạo cú hích cho Ford trên thị trường Nhật Bản.

13/2/1982 Ford và UAW đã đạt được sự đồng thuận mang tính lịch sử về những nguyên tắc quản lý mới.

28/9/1982 Chủ tịch công ty Ford là Philip Caldwel và chủ tịch c ủa UAW là Douglas Fraser đã làm lễ động thổ cho trung tâm phát triển quốc gia và đào tạo UAW- Ford tại Dearborn.

1/10/1982 Henry Ford II nghỉ hưu.

14/10/1983 Ford thu được 30% lợi tức cổ phần từ nhà máy lắp ráp tại Otosan, Thổ Nhĩ Kỳ.

8/11/1984 Công ty Ford rút cổ phần của mình tại Malaisia từ 51% xuống còn 30%.

14/11/1984 Công ty Ford Lio Ho Motor (tại Đài Loan) thông báo sẽ mở rộng sản xuất với số vốn 35 triệu đô la.

1/2/1985 Donald Peterson vượt qua Philip Caldweld để trở thành chủ tịch hội đồng quản trị, Harald Poling được bầu làm giám đốc.

10/10/1985 Ford mua lại công ty sản xuất dụng cụ trang trại lớn nhất thế giới là Sperry New Holland với giá 330 triệu đô la.

16/12/1985 Ford trở thành tập đoàn tài chính thế giới đầu tiên với vị trí là một trong 9 nhà sản xuất có vốn tiết kiệm và cho vay lớn nhất với 493 triệu đô la.

10/7/1986 Ford thu được 10% lợi nhuận của công ty ôtô Kia, Hàn Quốc.

7/9/1987 Ford trở thành cổ đông lớn nhất của công ty trách nhiệm hữu hạn Aston Martin Lagonda.

29/9/1987 Henry Ford qua đời ở tuổi 70.

12/9/1988 Ford và Nissan công bố kế hoạch hợp tác trong việc thiết kế và sản xuất xe tải loại nhỏ ở Bắc Mỹ.

1/12/1989 Ford thu được số tiền từ dòng xe Jaguar là 2,5 tỉ đô la.

15/12/1989 Ford bán công ty thép Rouge (nhưng vẫn giữ lại 20% lợi tức khi bán cho Rouge Steel năm 1992).

1990

15/3/1990 Cho ra mắt chiếc xe thể thao tiện ích đời 91.

24/9/1990: Tổng công ty du hành hàng không của hãng Ford được bán cho tổng công ty

Loral với trị giá 715$.

1/1/1991: Công ty Cologne xây dựng một nhà máy thí điểm tái sản xuất động cơ.

15/7/1991: Ford và Volkswan thành lập công ty liên doanh AutoEuropa để sản xuất loại phương tiện mới đa mục đích tại thành phố Setubal của Bỉ.

5/4/1992: Ford Taurus 1992 là loại xe đầu tiên được sản xuất tại Mỹ được trang bị máy điều hoà không khí CFC.

14/4/1992: Xe tải loại siêu nhỏ Mercury Villager đầu tiên được sản xuất trong nhà máy lắp giáp Ohio.

1/7/1992: Ford làm chủ 50% nhà máy sản xuất Mazda Motor và thay tên thành Công ty liên hiệp ô tô quốc tế.

26/12/1992: Công ty New Lincoln VIII được thành lập.

1/1/1993: Chủ tịch tập đoàn Ford Philip Benton Jr nghỉ hưu

4/2/1993: Ford công bố kế hoạnh phát triển các loại xe khách chạy bằng khí tự nhiên.

18/4/1993: Ford bắt đầu sản xuất loại Taurus động cơ nhiên liệu tổng hợp tại nhà máy lắp ráp Chicago.

1/6/1993: Ford là nhà sản xuất ô tô đầu tiên trang bị cho động cơ túi khí hai chiều như là một loại trang thiết bị đạt tiêu chuẩn của hầu hết các loại xe

20/7/1993: Ford hình thành mối quan hệ mua bán xe đầu tiên tại Trung Quốc.

29/7/1993: Động cơ thứ một triệu của Ford trang bị các túi khí hai chiều được sản xuất trong nhá máy lắp ráp Atlanta.

27/2/ 1994: Sản phẩm Windstar đầu tiên được sản xuất tại nhà máy lắp ráp động cơ Louisville.

28/2/1994: Công ty Ford Trung Quốc được thành lập

24/3/1994: Windstar Ford được công bố.

5/4/1994: Dòng sản phẩm động cơ 6 V, 2,5 lít bắt đầu được sản xuất tại nhà máy lắp ráp động cơ Cleveland số 2.

29/4/1994: Ford đã thâu thóm toàn bộ Tổng công ty Hertz và trở thành công ty sản xuất xe ô tô lớn nhất thế giới .

9/5/1994: Hãng Taurus Ford đặt tại Hoa Kỳ bán sản phẩm sang Brazil

9/7/1994: Hãng Ford Nhật Bản giới thiệu công ty Mondeo Ford tại Châu Âu.

15/8/1994: Dòng sản phẩm Ford Contour và Mercury Mystique bắt đầu được sản xuất trong nhà máy lắp ráp Cuautilan.

24/8/1994: Ford và Mazda nhất trí thành lập công ty sản xuất liên doanh tại Thái Lan.

14/8/1994: Ford and Mahindra và công ty trách nhiêm hữu hạn Mihindra thành lập công ty liên doanh để lắp ráp động cơ tại Ân độ.

1/1/1995: Đề án kế hoạch tổng thể tới năm 2000 bao gồm sát nhập các công ty ở Châu Âu và Bắc Mỹ thành Tổng công ty Ford thống nhất(FAO)

21/2/1995: Ford và công ty Diesel Sông Công thoả thuận xây dựng một nhà máy lắp ráp động cơ ở phía đông Hà nội Việt nam

23/2/1995: Ford thành lập chương trình phát triển loại động cơ nhiên liệu tổng hợp liên doanh ở Trung Quốc.

24/9/1995: Sản xuất các bộ phận đông cơ tách rời nhau bắt đầu được tiến hành trong nhà máy lắp ráp động cơ Windsor( Ontario)

26/4/1995: AutoEurope( công ty liên doanh Ford- Volkswagen) bắt đầu xây dựng “Hành tinh” Ford và VW Sharan tại nhà máy lắp ráp động cơ Palmela.

29/9/1995: Nhà máy lắp ráp động cơ Ford tại Plonk mở cửa để sản xuất dòng xe ca Escort và xe tải vận chuyển

4/10/1995: Ford và Diesel Sông Công tổ chức chào mừng lễ kỷ niệm thành lập công ty liên doanh lắp giáp ô tô mới

30/11/1995: Ford và Mazda thành lập AutoAlliance( Thái Lan) để sản xuất loại xe tải cần cẩu đáp ứng nhu cầu của Châu á.

26/12/1995: Ford tuyên bố quay lại thị trường A-rập sau 35 năm vắng bóng

27/3/1996: Ford mở các đại lý và văn phòng marketing tại Moscow để phục vụ các doanh nhân Nga.

30/4/1996: Trung tâm phát triển và thiết kế đèn động cơ mở văn phòng Autopal đại diện Ford tại cộng hoà Séc.

23/5/1996: Chính phủ Belarus, Ford và các doanh nhân của hãng thoả thuận thành lập công ty lắp ráp liên doanh gần Minsk để lắp ráp cho động cơ Escort và Transits.

29/9/1995: Ford Hàn Quốc liên doanh với công ty Kia Motor, trong đó Ford chiếm 90%, còn Kia chí có 1%, nhằm phân phối xe ca, xe tải siêu nhỏ và loại xe thể thao tiện ích cho khách buôn Hàn Quốc.

8/10/1996: Chiếc xe Ford thứ 250 tỉ ra đời.

14/2/1997: Ford kí cam kết bán bản quyền kinh doanh loại xe tải nặng cho công ty Freightliner.

4/3/1997: Công ty ô tô Ford lần đầu tiên đạt tiêu chuẩn quốc tế về môi trường ISO 14001.

6/3/1997: Taurus Ford đầu tiên được bán ở thị trường Nga.

23/4/1997: Ford bán 18.5% cổ phần của Hertz cho NYSE.

1/7/1997: Lincol Navigator được giới thiệu ở Mỹ.

1/8/1997: Ford Puma được giới thiệu ở Anh.

21/8/1997: Ford bán dòng ta-xi chạy nguyên liệu tự nhiên đầu tiên tại thành phố Newjork của Mỹ.

9/9/1997: Ford sáng chế Hệ thống Automotive Visteon – hệ thống được tổ hợp phân phối, phát triển, và thiết kế hoàn toàn để thay thế quy trình vận hành sản phẩm Ford

26/1/1998: Lincol Mercury tuyên bố kế hoạch ngừng sản xuất dòng Lincol Mark VIII thời thượng vào tháng 6/ 19988

27/1/1998: Ford công bố doanh thu 6.9 tỉ $ của năm 1997

7/4/1998: Ford, Daimler- Benz và Ballard cam kết phát triển loại động cơ tương lai có sử dụng công nghệ kỹ thuật tạo ra bộ trữ nguyên liệu.

12/5/1998: Kentucky Trucks mở nhà máy hàn kim loại nhằm cung ứng dòng sản phẩm cho năm 1999

14/5/1998: Ford Ka được giới thiệu ở Nga.

29/5/1998: Trung tâm khoa học và công nghệ ô tô Ford chính thức ra mắt công chúng.

18/9/1998: Dịch vụ điện tín Hoa Kỳ ký một hợp đồng với Ford trị giá 206.4 tỉ $ cho loại động cơ phân phối nhiên liệu tuần hoàn để thay thế cho loại phương tiện phân phối điện tín cũ hàng ngày.

13/10/1998: Công ty Motor Ford và ZF Friedrichshafen AG công bố khả năng của mình trong việc thành lập một liên doanh sản xuất thanh truyền lực ô tô tại nhà máy sản xuất thanh truyền lực ô tô Batavia của Ford.

17/11/1998: Dòng Ford Forcus mới giành được giải thưởng uy tín “Chiêc xe ca Châu Âu của năm”

8/12/1998: Ford trở thành công ty duy nhất và đầu tiên được chứng nhận các nhà máy của nó quanh thế giới đạt tiêu chuẩn ISO 14001- 140 ở 26 quốc gia.

1/3/1999: Ford cam kết với AB VOLVE mua các doanh nghiệp xe khách của VOLVE với giá 6.45 tỉ đồng.

2/3/1999: Ford mở các đại lý và dịch vụ được cấp phép kinh doanh ở Kazaskhan

3/3/1999: Ford trả thuế kinh doanh trung bình 6.100$.

17/4/1999: Ford cam kết cho phép tất cả người buôn bán ô tô kinh doanh theo mẫu mã năm 2000.

19/4/1999: Ford thành lập Hiệp hội ô tô Premier bao gồm: Aston Martin, Jaguar và Lincol( VOVOL sau này cũng trở thành thành viên của hiệp hội).

11/7/1999: Công ty Motor Ford đạt được thoả thuận mua Tổng công ty bảo vệ động cơ( Automotive Protection Corporation) với xấp xỉ 180 triệu $.

15/7/1999: Ford mở một trung tâm nghiên cứu tiến bộ Châu Âu trị giá 35 triêu $ ở Aachen, Germany. Ford cũng tuyên bố vị thế của mình là nhà sản xuất lớn nhất về dòng động cơ chạy nhiên liệu tuần hoàn trên thế giới.

17/8/1999: Công ty Motor Ford Phillipin khai trương nhà máy lắp ráp động cơ trị giá 4 tỉ peso, được xây dựng trong khu vực rộng 21 hecta của Công viên GreenField ở Santa Rossa- Laguna.

4/9/1999: Ford công bố họ đã đạt được chứng nhận ISO 14001 trong cả lĩnh vực sản xuất cũng như phân phối

1/11/1999: Ford và UAW kí một hợp đồng lao động quốc gia 4 năm.

10/11/1999: Ford được đánh giá là nhà sản xuất ô tô đầu tiên trên thế giới được chứng nhận là dòng sản phẩm đáp ứng được các yêu cầu về khí thải của LEV II California

24/11/1999: Công ty Motor Ford công bố sẽ mua Pi Group, một nhà phân phối hàng đầu các linh kiện điện tử công nghệ cao cho nghành công nghiệp ô tô.

2000.

6/1/2000: Ford cống hiến hơn 1.2 triêu $ cho bốn tổ chức Detroit: Detroit Symphony Orchestra, Detroit Zoo, Detroit Science center và Henry Academy.

26/1/2000: Ford công bố doanh thụ đạt được của năm 1999 là 7.2 tỉ $, cao hơn bất kỳ một công ty ô tô nào trong lịch sử.

27/1/2000: Ford công bố lãi xuất thu về năm 1990 là 8.000$.

17/3/2000: Công ty Motor Ford cho biết họ đã đạt được biên bản ghi nhớ mua Land Rover từ nhóm BMW.

13/4/2000: Ford làm việc nhóm với nhũng người buôn bán ô tô Hoa Kỳ để triển khai thực hiện chứng nhận Blue Oval- sang kiến làm hài lòng khách hang hoàn hảo nhất.

23/5/2000: BMW và công ty Motor Ford cho biết họ đã ký cam kết với Ford để mua doanh nghiệp Land Rover từ BMW.

30/6/2000: Ford chính thức là chủ sở hữu doanh nghiệp Land Rover của MBW.

21/7/2000: Ford Transits cuối cùng được sản xuất ở nhà máy lắp ráp động cơ Southampton.

21/7/2000: Ford Escort cuối cùng được sản xuất ở nhà máy lắp ráp động cơ Halewood, Merseyside.

21/9/2000: Ford Canada phân phối động cơ điện tử thành phố đầu tiên THINK ở Canada tới chủ nhiệm và CEO của Hệ thong năng lượng Ballard.

25/9/2000: Ford tặng 5 triệu $ cho viện nghiên cứu môi trường của trường đại học Princeton để nghiên cứu các vấn đề về hiệu ứng nhà kính và cacbon.

27/9/2000: Ford công bố sẽ tặng 1.4 triệu $ cho Hiệp hội môi trường San Diego để bảo vệ San Elịjo Lagoon của Diego.

12/2/2001: Công ty Motor Ford và tổng công ty quốc tế Navista tuyên bố sẽ hợp tác cùng nhau xây dựng công ty liên doanh để sản xuất dòng xe tải thương mại.

26/7/2001: Ford thành lập văn phòng chủ nhiệm và văn phòng CEO.

4/9/2001: Land Rover báo cáo động cơ thứ 200.000 đã được bán tại Băc Mỹ .

1/5/2002: Ranger Rover thứ 500.000 được sản xuất tại nhà máy lắp ráp động cơ Sollihu.

15/7/2002: Đội ngũ STV của Ford giới thiệu dòng Focus STV 5 chỗ ngồi của năm 2003.

16/9/2002: Exploser thứ 5 triệu được sản xuất tại nhà máy lắp ráp động cơ xe tải Kentucky.

5/11/2002: Ford giới thiệu tất cả các động cơ Diesel Stroke Power 6.0Lmới.

5/1/2003: Ford 427 được ra mắt công chúng.

6/1/2003: Lincol Nevigator được ra mắt tại phòng trưng bày ô tô quốc tế Bắc Mỹ 2003.

4/2/2003: Al Jazirah đạt 100.000 điểm với Ford và Lincol ở Saudi Abria.

13/2/2003: Ford Freestar được giới thiệu tại phòng trưng bày ô tô quốc tế của Canadian 2003

19/2/2003: Ford Focus được giới thiệu tại phòng trưng bày ô tô quốc tế của Geneva 2003

18/3/2003: Lincol Aviator Kitty được giới thiệu tại sân bay quốc gia Washington Reagan Ronal

13/6/2003: Ford GT được tái sinh

15/7/2003: Ford giới thiệu động cơ mới V-6 và 3.5 L

7/8/2003: Ford giới thiệu động cơ cảnh sát công nghiệp đầu tiên

30/9/2003: Henry Ford được mệnh danh là nhà doanh nhân thành đạt nhất trong lích sử kinh doanh Mỹ


Mạng lưới chi nhánh toàn cầu: About Ford Motor Company - Ford

Tổng giám đốc: John R. H. Bond

Nhãn hiệu sỏ hữu – Sản phẩm – Dịch vụ:

Ford



Lincoln



Mercury



Mazda



Volvo



Jaguar



Land Rover



Aston Martin



Ford Credit



Genuine Parts & Service



Motorcraft.

Mercedes-Benz: Thương hiệu danh giá

Vào tháng giêng năm 1886, lần đầu tiên trên thế giới, một phát minh xe hơi với động vơ đốt trong được đăng ký bản quyền ở Đức dưới tên Karl Benz, một kỹ sư 41 tuổi.

Một năm trước đó, một đồng nghiệp Đức khác của công, Gottlieb Daimler, đã chế tạo thành công một phương tiện chạy trên đất liền với động cơ đốt trong đầu tiên trên thế giới - một chiếc xe gắn máy. Cũng trong năm 1886, Daimler qua mặt Benz bằng một xe hơi bốn bánh với động cơ đốt trong (bản quyền của Benz chỉ có ba bánh). Đó chỉ là một sự trùng hợp ý tưởng ngẫu nhiên, bởi thực tế thì hai người này chưa hề biết nhau và ở cách xa nhau đến 70 dặm - một khoảng cách rất xa vào thời đó.

Bốn mươi năm sau hai công ty Daimler Motoren - Gesellschaft và Benz & Co cảu hai người này mới sát nhập với nhau. Và kết quả là thương hiệu Mercedes-Benz ra đời, trở thành thương hiệu danh vị uy tín nhất trên thế giới. Mặc dù trong những năm gần đây, thị phần của họ có phần nào giảm sút so với những kiểu xe mới, chẳng hạn như xe A-Class (kiểu xe nhỏ đuôi cong, có bản lề để mở cửa với giá tương đối hợp lý), nhưng dù sao thì thương hiệu này vẫn đứng vững với di sản tiên phong của nó.

Ví dụ như vào năm 2002, họ đã thành công rực rỡ với kiểu xe dẫn đầu thị trường, E-Class. Đó là thành công dựa trên căn bản những sáng tạo đột phá như: hệ thống thắng thủy lực điện tử, hệ thống kiểm soát thắng cảm ứng điện từ và chương trình cân bằng điện tử cho phép người cầm lái thao tác dễ dàng hơn trong những trường hợp khẩn cấp.

Ngay cả với những chiếc A-Class rẻ tiền hơn, cũng là một kiểu xe hoàn toàn mới - một thiết kế với nội thất rộng rãi nhưng bề ngoài lại nhỏ gọn. Thật ra thì chiếc xe này trông khác lạ đến nỗi Mercedes-Benz phải bắt đầu cho đăng quảng cáo ở châu trước vài tháng để mọi người làm quen dần với kiểu xe này. Và dù sao thì chiếc xe này cũng là một thành công đầy hiện tượng trên khắp châu Âu.

Vấn đề là xuyên suốt lịch sử của mình, Mercedes-Benz luôn thiết lập hình ảnh của họ như một thương hiệu danh giá. Họ cũng phải thật tinh tế để giữ vững hình ảnh này chứ không thể tự nhận theo kiểu như "Mercedes-Benz một chiếc xe danh giá", bởi vì người ta không muốn sở hữu nó chỉ vì mặc cảm tự tôn! Tốt hơn là họ nên giả vờ mua chiếc xe vì một lý do khác, ví dụ như vì thiết kế kỹ thuật của xe. Mercedes-Benz vì vậy đã xây dựng một thương hiệu tập trung vào việc thiết kế kỹ thuật, mặc dù ý đinh tiềm ẩn là tạo nên một thương hiệu danh giá. Đây rõ ràng là một chiến lược khôn ngoan. Điều này có nghĩa là thương hiệu Mercedes-Benz có thể tỏ ra nhất quán, cho dù họ đang dần chuyển sang thị trường đại chúng. Những chiếc xe rẻ tiền hơn như A-Class hay M-Class, cũng được bày bán chính thức do chất lượng thiết kế kỹ thuật.

Trang web: www.mercedes-benz.com Thành lập: Năm 1926 Xuất sứ: Đức Thông tin thương hiệu: 1. Logo Mercedes-Benz tượng trưng cho mục đích nguyên thủy của công ty là cung cấp một động cơ nhỏ nhắn nhưng mạnh mẽ để du hành trên bộ, dưới nước cũng như trên không. 2. Mercedes-Benz đã giới thiệu nhiều ứng dụng kỹ thuật tiên tiến cho xe hơi, ví dụ như hệ thống tiếp nhiên liệu cho động cơ, hệ thống chống kẹp thắng... 3. Gottlieb Daimler, một trong những nhà sáng lập của Mercedes-Benz, cũng là người đầu tiên trên thế giới giới thiệu xe taxi có động cơ với đầy đủ đồng hồ vào năm 1897.

Mặc dù chiến lược này vẫn đạt được kết quả trong ngắn hạn và trung hạn nhưng về dài hạn có lẽ sẽ khác đi. Suy cho cùng thì danh giá cũng chính là giá cả, chứ không phải là thiết kế kỹ thuật. Những chiếc xe rẻ tiền được chấp nhận bởi phần lớn người tiêu dùng muốn sở hữu một chiếc xe với thương hiệu danh giá, nhưng ở đây cũng có mặt trái của nó. Càng nhiều xe giá rẻ được bán ra thị trường thì thương hiệu lại càng mất đi tính danh giá của mình. Và như vậy cũng có nghĩa là, thành công của sản phẩm cũng chính là thất bại của thương hiệu.

Những bí quyết thành công:

• Tính đột phá. Đột phá là chất lượng tự nhiên mà bạn mong đợi từ các công ty sản xuất xe hơi. Họ luôn tranh giành thị trường với nhau bằng cách dựa vào những thiết kế mang tính đột phá.
• Giá cả. Xét về mặt lịch sử thì giá cao chính là yếu tố đem lại danh giá cho thương hiệu Mercedes-Benz.
• Tính danh giá. Những người sở hữu một chiếc Mercedes-Benz có cảm tưởng mình sang hơn cả. Nếu ai cũng có thể sở hữu một chiếc xe Mercedes thì liệu cảm giác này còn tồn tại hay không?

-Trích cuốn "Brand Royalty - Bí quyết thành công 100 thương hiệu hàng đầu thế giới" do Công ty First News phát hành-

Giải mã sự thành công của thương hiệu L'Oréal

Ra đời năm 1907, L’Oréal (Pháp) đang dẫn đầu thị trường mỹ phẩm thế giới về doanh số bán hàng và mức độ hài lòng của quý bà. Sự khác biệt của các sản phẩm vẫn luôn được duy trì trong hơn 100 năm qua.

L'Oréal ra đời từ ý tưởng của một kỹ sư hóa đầy tài năng sống tại Thủ đô Paris (Pháp) - Eugene Schueller. Ông phát minh ra thuốc nhuộm tóc nhân tạo đầu tiên vào năm 1907. Một năm sau ông bắt đầu cuộc kinh doanh của mình với sự ra đời của công ty Thuốc nhuộm tóc Pháp ra đời và được ông đổi thành L'Oréal. Khi ấy công ty chỉ có một người duy nhất chính là ông Eugene Schueller.

Eugene thức suốt đêm để bào chế thuốc nhuộm, còn ban ngày thì đi bán cho các cửa hiệu làm đầu trong khắp thành phố. Giai đoạn củng cố cũng đã được tiến hành. Với một số vốn đầu tư nhỏ nhoi từ một kế toán viên, năm 1909, Eugene mua được một căn hộ lớn hơn và thuê nhân viên đầu tiên của mình. Ông bắt đầu quảng cáo trên tạp chí chuyên về chăm sóc tóc, La Coiffure de Paris. Rồi năm 1934, L'Oréal đã có nguồn tài chính đủ mạnh để mua lại một công ty Pháp khác có tên Monsaron.

Bước tiến này chính là bệ phóng để Eugene tung ra thị trường một sáng tạo đột phá khác nữa của L'Oréal - dầu gội đầu không chứa chất xà phòng. Tuy nhiên, thay vì tiếp tục dùng thương hiệu L'Oréal cho loại dầu gội này, ông đặt cho nó một tên thương hiệu riêng - Dop. Từ đó trở đi, công ty của Eugene không ngừng tiếp nhận và sáng tạo những chủng loại sản phẩm khác nhau. Năm 1960, công ty mua lại hãng Lancome & Garnier, rồi tung ra thị trường loại nước hoa Guy Laroche. Ngày nay, nhãn hiệu này đứng ngay đằng sau những thương hiệu nước hoa hàng đầu của thế giới như Ralph Lauren, Lancôme và Giorgio Armani. L'Oréal còn là thương hiệu hàng đầu trong thị trường mỹ phẩm, sở hữu các sản phẩm mang thương hiệu Maybelline cùng với những dòng sản phẩm của L'Oréal.

Bí quyết thành công của L'Oréal chính là sự khác biệt cho đặc tính của từng thương hiệu. Chẳng hạn Maybelline được liên hệ với tính cách trẻ trung và mạnh mẽ của New York, bất chấp sự thật đó là sản phẩm của một công ty Pháp. L'Oréal đã tạo thành danh tiếng của mình như là “Hợp chủng quốc về sắc đẹp” do những tính cách riêng biệt đa dạng cùng tồn tại trong một công ty toàn cầu. Theo như bài báo có hình minh họa trên tạp chí Business Week - “L'Oréal: Vẻ đẹp của Thương hiệu Toàn cầu”, ấn bản ngày 28/6/1999 - thì bí quyết của L'Oréal chính là khả năng chuyển tải “sự quyến rũ của các nền văn hóa khác nhau” thông qua nhiều sản phẩm của thương hiệu này.

Bài báo viết: “... Cho dù là họ bán sự hào hoa của người Ý, vẻ bảnh bao của người New York hay nét thanh lịch của người Pháp qua những thương hiệu của mình, L'Oréal vẫn luôn vươn đến với nhiều người hơn với đủ mức thu nhập và từ nhiều nền văn hóa khác nhau, hơn bất kỳ một công ty mỹ phẩm nào khác trên thế giới. Chính điều này đã làm cho L'Oréal khác biệt hẳn với những công ty đơn điệu khác, chẳng hạn như Coca-Cola - công ty với một thương hiệu duy nhất để bán trên toàn thế giới”.

Chủ tịch Hội đồng Quản trị người Anh - Lindsay Owen-Jones, của L'Oréal phát biểu: “Chúng tôi đã ý thức nỗ lực đa dạng hóa nguồn gốc văn hóa cho các thương hiệu của mình”. Chẳng hạn khi công ty này mua lại công ty Maybelline với giá 758 triệu đôla vào năm 1996, L'Oréal đã thận trọng giữ nguyên cách phát âm tiếng Mỹ của thương hiệu, đồng thời tung ra những thương hiệu phụ, như Maybelline Miami Chill và những quảng cáo truyền hình ở Manhattan. Chiến lược này đã chứng tỏ hiệu quả của nó. Đến đầu năm 2003, mãi lực của Maybelline tăng lên gấp đôi, thương hiệu này đã lớn mạnh hơn nhiều so với thời khi chưa chuyển nhượng, đồng thời danh tiếng của họ cũng đã vượt ra khỏi ranh giới Mỹ.

L'Oréal đã chứng tỏ rằng việc xác định tính cách quốc gia riêng cho các thương hiệu không hề làm giới hạn sự thành công quốc tế của chúng. Trên thực tế, bằng cách thêm vào tính cách cho thương hiệu, chiến lược này có những tác động hai chiều cùng lúc.

Một điểm đáng nói nữa là, L'Oréal không hề sợ chuyện nuốt chửng lẫn nhau giữa các sản phẩm của họ. Khi một công ty có nhiều sản phẩm hay thương hiệu cùng loại hay cùng một thị trường, điều đáng lo là các thương hiệu này có thể sẽ nuốt sống lẫn nhau. L'Oréal đã phát triển và trở nên quá lớn đến mức trở thành đối thủ của chính mình. Nhưng Owen-Jones lại cho rằng chính ông muốn tạo ra bầu không khí căng thẳng giữa các nhóm tiếp thị, đó chính là những áp lực cần thiết để tự thân các thương hiệu phát triển. “Một bầu không khí khẩn trương và đầy thách thức chính là những thứ mà chúng tôi đang tìm kiếm”, ông phát biểu như thế với tờ Business Week.

Vì vậy, Owen-Jones đã thành lập một trụ sở khác ở New York, một “trung tâm đối lực” tách biệt hẳn với “căn cứ” của công ty ở Paris. Những biện pháp như thế này đã ngăn ngừa bất kỳ sự tự mãn nào, thậm chí ngay trong cả những lĩnh vực mà L'Oréal thống trị. Công ty đã trải nghiệm sự phát triển hàng đầu của mình trong suốt nhiều thập kỷ, nhiều hơn bất kỳ một đối thủ cạnh tranh nào khác, nhưng Owen-Jones vẫn cho rằng ông không bao giờ hài lòng và tin chắc rằng công ty của mình đang gặt hái thành công. Chính sự cạnh tranh nội bộ như thế này là một áp lực tạo thành một môi trường sáng tạo không ngừng.

Để bảo đảm cho những thương hiệu của mình trở nên khác biệt, L'Orreal không chỉ nhấn mạnh đến tính cách quốc gia của thương hiệu mà còn thu gọn chúng lại. Ngày nay, họ chỉ tập trung vào năm lãnh vực sản phẩm chính: chăm sóc tóc, nhuộm tóc, mỹ phẩm, nước hoa và chăm sóc da. Dưới sự điều hành của Owen-Jones, số lượng các thương hiệu toàn cầu của L'Oréal càng được thu hẹp hơn nữa. Các thương hiệu này được phân hạng từ các sản phẩm đại chúng, như Maybelline, cho đến các sản phẩm đặc biệt sang trọng, như Helena Rubinstein. Nhưng chúng vẫn duy trì được tính cách mạnh mẽ riêng của mình bởi không có gì buộc L'Oréal cần phải tạo ra một thương hiệu có nghĩa mọi thứ cho tất cả mọi người.

Có lẽ L'Oréal chính là thương hiệu được mở rộng nhất trong dãy sản phẩm có cùng nguồn gốc của công ty quốc tế này. Thương hiệu của hãng nhắm vào cả hai phái nam và nữ với nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau. Tính cách của thương hiệu, từ một ý tưởng nguyên thủy của Eugene Schueller, là sự tinh tế kiểu Pháp hòa hợp với chuyên môn khoa học. Thương hiệu L'Oréal không chỉ được vị thế hóa như một sản phẩm mà mọi người có thể sử dụng, mà còn như một phần thưởng cá nhân mà người tiêu dùng xứng đáng nhận được.

“Bởi vì bạn xứng đáng” là câu khẩu hiệu quảng cáo của L'Oréal, được phát ngôn bởi các ngôi sao như Ben Affleck và Jennifer Aniston, trong các quảng cáo truyền hình gần đây đã tóm tắt đặc tính của thương hiệu này. Giống như toàn bộ tự thân công ty, thương hiệu đã cô động tính toàn cầu thành tính cá nhân, trực tiếp phát biểu cùng lúc đến từng cá nhân và toàn bộ thị trường, bởi cả hai việc này không thể tách rời khỏi nhau.

Tuy nhiên, “tính riêng biệt” có lẽ là chủ đề chiến lược của L'Oréal. Mỗi nhãn hiệu của công ty vẫn duy trì được tính cách riêng cùng với tên của chính thương hiệu. Bằng cách này, L'Oréal có thể đạt được kết quả tốt nhất của cả hai thế giới kinh doanh, có thể giữ cho thương hiệu luôn vững mạnh trong khi vẫn tiếp tục công việc mở rộng, chống lại sự cám dỗ của việc gói ghém tất cả thương hiệu và sản phẩm thành một thể đồng nhất dưới ngọn cờ L'Oréal. Những gì mà L'Oréal đã chứng tỏ là: trong thế giới hiện nay với những thị trường không ngừng bị phân nhỏ thì việc sáng tạo ra những thương hiệu khác biệt nhau, thay vì một thương hiệu duy nhất dành cho tất cả, chính là cánh cửa để đến với thành công.

Bí quyết thành công của L'Oréal:

• Tính đột phá. Những thương hiệu lớn được hình thành từ sự đột phá chứ không phải từ quảng cáo - điều chỉ đến sau đó.
• Tính khác biệt. L'Oréal sử dụng nhiều thương hiệu khác nhau để thu hút những thị trường khác nhau. Không giống như những thương hiệu toàn cầu khác, L'Oréal không hề có tham vọng tạo thành một vương quốc với chỉ một hình ảnh duy nhất.
• Tính cách. Bởi có nhiều thương hiệu dành cho nhiều thị trường khác nhau, L'Oréal không ngần ngại cường điệu hóa tính cách của các thương hiệu của mình, trong khi các thương hiệu khác lại e ngại rằng việc mở rộng sẽ ảnh hưởng đến thương hiệu chính.
• Củng cố. L'Oréal không tung ra các thương hiệu mới chỉ vì muốn làm như thế, mà họ chỉ đầu tư vào các thương hiệu đã có sẵn hoặc được tiếp nhận thông qua các thị trường đã được nghiên cứu kỹ lưỡng.
• Quốc tịch. Nhiều thương hiệu cố tình che giấu quốc tịch của chúng vì ngại rằng điều này sẽ đánh mất lợi thế của sản phẩm ở một số thị trường nước ngoài. L'Oréal thì ngược lại, họ sẵn sàng phô trương những tính cách quốc gia hay khu vực ngay sau tên thương hiệu của mình, ví dụ như Maybelline New York hay L'Oréal Paris.

-Trích cuốn sách "Bí quyết thành công của 100 thương hiệu nổi tiếng thế giới" do Công ty First News phát hành-

Calvin Klein - Thương hiệu quyến rủ

Calvin Klein là một nhà thiết kế thời trang chứ không phải là một “tú ông” và sản phẩm của ông là trang phục chứ không phải là phụ nữ.

Tình dục chỉ là một tính cách thương hiệu được gợi lên từ quảng cáo. Trong những năm 1970, chính ngôi sao điện ảnh Brooke Shields đã khuấy động xã hội với những chiếc quần jean hiệu Calvin Klein của Mỹ và câu chủ đề “Không có gì ở giữa tôi và những chiếc quần Calvin của tôi”. Còn trong thập niên 1990 là ca sĩ nhạc RAP - Mark “Marky Mark” Wahlberg, xách một hộp bia sáu lon và mặc cái quần soóc võ sĩ quyền anh hiệu Calvin Klein rộng thùng thình.

Cậu bé Calvin Klein sinh ngày 19/11/1942 trong một gia đình nhập cư Áo-Hungary. Cha Klein có một cửa hàng tạp hóa và Calvin hay ở đó giúp ông bán hàng. Không bao giờ chơi thể thao với bọn trẻ hàng xóm, sở thích của cậu khá lạ đời: ở nhà tự học cách tạo mẫu và may vá. Niềm yêu thích tiếp theo của cậu là đi mua sắm quần áo giảm giá cùng mẹ. Vì thế, cậu có rất ít bạn. Niềm đam mê mà Klein có được bắt nguồn từ những năm tháng tuổi thơ ở Bronx, New York.

Nhạy cảm thời trang và thiên tài marketing đã biến Calvin Klein thành "kẻ chinh phục" xuất chúng với những ảnh hưởng đáng kể trong suốt nửa thế kỷ qua. Ông không chỉ là thầy phù thuỷ trong lĩnh vực thời trang, ông còn là nhà kinh doanh đại tài - người đã dựng nên một công ty trị giá hàng tỷ đôla và một nhãn hiệu có thể được thấy trên mọi thứ, từ đồ jeans, nước hoa cho đến đồ lót.

Vẫn luôn là những hình ảnh khêu gợi và gây tranh cãi, và điều này không chỉ tạo thành một nguồn công luận phong phú mà những hình ảnh này cũng đem lại một lợi khí “an toàn” cho các loại trang phục tiết kiệm vải điển hình.

Hơn nữa, có thể không phải hầu hết chúng ta đều có được dáng vẻ của Brooke Shields hay Mark Wahlberg hay Kate Moss nhưng đều có thể mua sản phẩm của thương hiệu này vì những hình ảnh hấp dẫn này. Đối với một thương hiệu thời trang, Calvin Klein tương đối phù hợp với mọi túi tiền. Và thậm chí nếu chúng ta không có khả năng với tới trang phục của thương hiệu này thì vẫn hoàn toàn có thể mua được những dòng sản phẩm nước hoa hay nước hoa dùng sau khi cạo của họ.

Tuy nhiên, các quảng cáo của Calvin Klein không chỉ thành công bởi thông điệp gợi tình của thương hiệu, mà chính tính mơ hồ của thông điệp mới là sức mạnh của chúng. Calvin Klein làm mờ đi ranh giới về tuổi tác, giới tính và bản năng giới tính. Theo như Lisa Marsh, tác giả của cuốn The House of Klein: Fashion, controversy, and a business obsession (Thương hiệu Calvin Klein: Thời trang, tranh luận và nỗi ám ảnh kinh doanh, 2003) thì Calvin Klein đã giới thiệu “ý tưởng lưỡng tính”.

CK là một trong những thương hiệu được coi là gợi tình bậc nhất. Ảnh minh họa: fanpop.com.

Vì vậy, không có gì là ngẫu nhiên khi Kate Moss, một trong những siêu người mẫu được yêu thích nhất của Calvin Klein, nổi tiếng vì vẻ “lưỡng tính” của mình. Dù sao thì đó cũng là thương hiệu đầu tiên đã tung ra thị trường loại nước hoa không phân biệt giới tính với các nhãn hiệu như “One” và “Be”. Chiến dịch quảng cáo quần soóc võ sĩ quyền anh với Marky Mark cũng là một kiểu mẫu điển hình Calvin Klein: một khuôn mặt trẻ em với một thân thể người lớn, một gã đàn ông chính cống trong hình ảnh của một người đồng tính y như tạc.

Khi thương hiệu này bị kết tội là khiêu dâm trẻ em, không phải là do họ đã lạm dụng trẻ em trong các quảng cáo của mình, mà đó là sự không rõ ràng về tuổi tác của những người mẫu của họ. Thật vậy, không phải sự gợi tình là điều đã gây nên tranh luận về Calvin Klein mà chính là sự mơ hồ.

Nhưng dù sao thì cũng chính sự mơ hồ này đã giúp cho Calvin Klein trở thành một thương hiệu mạnh mẽ như thế. Bằng cách cố tình tạo nên những hình ảnh không thể phân biệt được về tuổi tác, giới tính và bản năng giới tính, Calvin Klein đã giữ cho thương hiệu của mình không bị trói buộc với bất kỳ một thị trường riêng biệt nào. Vì vậy, cũng không có gì là ngẫu nhiên khi đó là thương hiệu thời trang mạnh và phổ biến rộng rãi nhất trong số những thương hiệu thời trang cao cấp.

Hơn một thập niên sau khi tung ra chiến dịch quảng cáo với Mark Wahlberg, thương hiệu Calvin Klein vẫn là thương hiệu quần lót nam được ưa chuộng nhất trên thế giới.

Những bí quyết thành công:

• Tính gợi tình: Nếu có bao giờ bạn hoài nghi về những hấp dẫn tình dục, hãy nhìn vào thương hiệu Calvin Klein. Người ta mua những bộ trang phục được thiết kế để cảm thấy mình gợi tình. Vì vậy, không có gì bất ngờ khi thương hiệu gợi tình công khai nhất như trong số những thương hiệu thời trang lại trở nên nổi tiếng như vậy.
• Tính mơ hồ: Một số thương hiệu toàn cầu cố ý làm lu mờ đi ranh giới giữa văn hóa và chủng tộc để tạo sự hấp dẫn rộng rãi. Còn Calvin Klein thì xóa bỏ đi ranh giới giữa tuổi tác, giới tính và bản năng giới tính.

(Trích cuốn sách "Bí quyết thành công của 100 thương hiệu nổi tiếng thế giới" do Công ty First News" phát hành)

Rolex - biểu tượng của giới thượng lưu

Có mặt trên thị trường vào năm 1945, đồng hồ Rolex Oyster Datejust có giờ tự động đầu tiên trở thành biểu tượng của giới thượng lưu. Hầu hết các sản phẩm của Rolex được làm bằng tay để đảm bảo việc kiểm soát chất lượng.

Vào năm 1914, ngay khi Hoàng tử Ferdinand nước Áo nổ phát súng, đẩy cả thế giới vào cuộc chiến tranh đẫm máu nhất trong lịch sử thì Hans Wilsdorf người xứ Bavaria đã thành lập công ty đồng hồ Rolex ở London. Lúc đó, Hans Wilsdorf quyết định gửi sản phẩm của mình sang Đài thiên văn Thụy Sỹ để thử nghiệm và kiểm định tính chính xác của những chiếc đồng hồ Rolex.

Đây được xem là một quyết định đúng vì sau đó Rolex đã trở thành thương hiệu đồng hồ đeo tay đầu tiên trên thế giới có được chứng nhận về tính chính xác. Và cũng thật đúng lúc - Thế chiến thứ I bùng nổ, các binh lính đều cần đến một cái đồng hồ đeo tay hoạt động chính xác bởi chúng tiện lợi hơn hẳn loại đồng hồ bỏ túi khi hoạt động trong các chiến hào.

Wilsdorf nhận ra rằng sự chính xác chính là giá trị thương hiệu trọng yếu của mình nên luôn quảng bá về đặc tính này vào bất cứ lúc nào có thể. Khi Mercedes Gleitze quyết định sẽ trở thành người phụ nữ đầu tiên bơi qua eo biển Manche vào năm 1926, Wilsdorf lập tức tặng cho cô này một cái đồng hồ kiểu mới nhất hiệu Rolex Oyster, để giúp cô theo dõi thời gian trong khi vượt biển. Sự kiện này đã tạo nên tính công luận quý giá cho một thương hiệu đang trên đà phát triển.

Nếu tính chính xác là một mấu chốt thành công của Rolex, thì sáng tạo đột phá là mấu chốt thứ hai. Năm 1931, Rolex đăng ký bản quyền chiếc đồng hồ lên giây vĩnh cữu đầu tiên, có nghĩa là bộ phận lên giây bên hông đồng hồ không còn cần thiết nữa. Năm 1945, nó trở thành chiếc đồng hồ đầu tiên có cửa sổ ghi nhận ngày tháng. Sau đó, công ty này còn tạo nên những đột phá khác như: chiếc đồng hồ lặn đầu tiên, chiếc đồng hồ ghi nhận cùng lúc hai múi giờ khác nhau đầu tiên…

Chính những phát minh trên cùng với sự phát triển khá thành công của Rolex đã khiến cho người ta xem lịch sử của thương hiệu này chính là lịch sử của ngành công nghiệp đồng hồ. Chiếc đồng hồ Rolex Oyster đã được kiểm tra kỹ càng bởi những gương mặt tiêu biểu của ngành công nghiệp đồng hồ và đạt được danh hiệu "Chiếc đồng hồ của Thế kỷ".

Thành công của Rolex không chỉ dựa vào sự phối hợp giữa chất lượng và tính sáng tạo mà còn có một yếu tố quan trọng khác nữa là marketing. Với một thương hiệu luôn được thật sự thèm muốn thì cầu phải luôn luôn vượt quá cung.

Trên khắp thế giới, đâu đâu cũng có những cửa hàng bán lẻ đồng hồ Rolex. Nhưng qua năm tháng, Rolex dần giảm bớt số lượng những đại lý bán lẻ đồng hồ của mình. Không như những thương hiệu khác luôn muốn mở rộng kênh phân phối của họ càng lúc càng rộng lớn hơn, Rolex đi theo con đường ngược lại. Khi không có bao nhiêu đại lý có bán đồng hồ Rolex thì hệ quả là cầu tự động tăng lên và hình tượng danh vị của Rolex ngày càng được củng cố vững chắc.

Người ta không đeo một chiếc Rolex chỉ vì sự chính xác của nó. Họ đeo Rolex để khẳng định chính mình và vị trí xã hội của mình. Đó là một chiếc Porsche có thể luôn mang theo trên tay và cũng chứng tỏ những giá trị tương đương như vậy.

Mua Rolex còn là một quyết định đầu tư không bao giờ lỗ vốn. Tính bền bỉ và sự ưa chuộng rộng khắp đã đảm bảo rằng đây là một chiếc đồng hồ dễ bán lại nhất trên thế giới. Với một thương hiệu có thể cho bạn biết thời gian chính xác đến từng giây một, thật đáng ngạc nhiên là Rolex lại có một tính cách thương hiệu vượt thời gian. Bởi chính những mối liên hệ gần gũi với lịch sử của đồng hồ, thương hiệu Rolex sẽ vẫn còn mãi đó cho đến khi chúng ta không còn muốn nhìn vào cổ tay để xem giờ nữa.

Bí quyết thành công:

• Chất lượng. Rolex đã hoàn toàn tập trung vào chất lượng ngay từ chính sản phẩm đeo tay đầu tiên của mình vào năm 1908. Họ khẳng định chất lượng bằng cách gởi những chiếc đồng hồ của mình đến Đài thiên văn Thụy Sỹ để được kiểm nghiệm và xác nhận tính chính xác.
• Phân phối. Thương hiệu này kích cầu bằng cách giới hạn kênh phân phối. Chỉ có một số nhà bán lẻ nào đó mới có quyền bán đồng hồ Rolex.
• Mối quan hệ với lịch sử. Rolex không tự phát minh ra đồng hồ đeo tay nhưng đó chính là thương hiệu đầu tiên đã phổ biến rộng rãi loại đồng hồ này. Công ty này còn gắn liền với những phát minh quan trọng trong lịch sử đồng hồ đeo tay, ví như loại đồng hồ lên giây vĩnh cửu.
  

(Trích cuốn sách "Bí quyết thành công của 100 thương hiệu hàng đầu thế giới" do Công ty First News phát hành)

Lịch sử thương hiệu Louis Vuitton

Với 13 xưởng sản xuất, một trung tâm giao nhận quốc tế, hơn 300 cửa hàng độc quyền trên 50 quốc gia và có khoảng 10.000 nhân viên các cấp, Louis Vuitton của Pháp đang trở thành một thương hiệu sang trọng bậc nhất thế giới.

Giá trị của thương hiệu này vượt hẳn Gucci và lớn hơn gấp đôi so với Prada. Chủ tịch của MHLV (Moet Hennessy Louis Vuitton) - tập đoàn sở hữu thương hiệu Louis Vuitton - Bernard Arnault, là người giàu có nhất trong ngành công nghiệp thời trang. Nếu tất cả những điều trên chưa đủ sức thuyết phục, bạn cũng nên biết thêm rằng thương hiệu Louis Vuitton thường xuyên được xếp hạng cao hơn MTV, Adidas, Chanel, Pizza Hut, Amazon, Apple và vô số những thương hiệu toàn cầu khác nữa trong thăm dò hàng năm của Interbrand về 100 thương hiệu hàng đầu thế giới. Đây rõ ràng là một thương hiệu thành công, nhưng vì sao? Nó có những lợi thế nào so với những thương hiệu danh vị khác? Trước hết, đây là một thương hiệu lâu đời, trên thực tế thương hiệu này đã có mặt trên thị trường hơn 155 năm.

Louis Vuitton là con trai của một người thợ mộc, đã thành lập công ty này vào năm 1854 và làm cho nó trở nên nổi tiếng với những vali, túi xách và các phụ tùng liên quan đến du lịch. Đó là thời kỳ mà chỉ có một số rất ít những người hết sức sang trọng, giàu có mới có thể chi phí nổi cho việc đi nghỉ mát. Du lịch là sự liên kết tuyệt vời nhất cho các thương hiệu sang trọng vào thời này bởi vì đó là dấu hiệu của sự giàu sang hết mực và tự do vui hưởng những gì hạng nhất.

“Ngành du lịch” là một khái niệm hoàn toàn mới mẻ trong thế kỷ thứ 19 và ý nghĩa của nó còn lớn hơn nữa đối với việc kinh doanh. Như Yves Carcelle, Tổng giám đốc điều hành của Louis Vuitton đã từng phát biểu: “Sự ra đời của Louis Vuitton cũng đánh dấu sự khởi đầu của một thời đại mới. Không phải ngẫu nhiên mà công ty này được hình thành vào giữa thế kỷ 19 khi mà bản chất của việc du lịch đã được cách mạng hóa”.

Dù sao thì làn sóng khủng bố quốc tế cộng thêm với lương bổng thấp cũng làm lu mờ đi phần nào ánh hào quang của ngành du lịch. Vì thế, Louis Vuitton ngày nay đã thật khôn ngoan khi mở rộng thành một thương hiệu thời trang đa dạng hơn. Với sự chỉ đạo của Marc Jacobs, một nhà thiết kế thời trang trẻ người Mỹ, ngày nay thương hiệu này đã dần lấn sân sang các lĩnh vực khác như: quần áo, giày, đồng hồ và nữ trang.

Không như các trường hợp khác, các thương hiệu thường suy yếu đi khi mở rộng ra, Louis Vuitton lại càng lớn mạnh hơn với sự mở rộng của mình. Những sản phẩm mang nhãn hiệu nổi tiếng Damier LV ngày nay được ưa chuộng khắp mọi nơi, từ những đại lộ ở Paris hay những đường phố ở New York, London cho đến những thị trường bảo thủ như Ấn Độ và Trung Quốc, nơi mà Louis Vuitton được nhận biết như một thương hiệu tiên phong.

Một phần của sự ưa chuộng rộng khắp này là nhờ sự chứng nhận của những nhân vật nổi tiếng cho thương hiệu này từ xưa cho tới nay, từ các ông hoàng bà chúa (nổi tiếng nhất có lẽ là Nữ hoàng Eugénie) cho đến những ngôi sao lừng lẫy của một thời, ví như Audrey Hepburn của những ngày xưa, hay Jennifer Lopez của ngày nay. Có lẽ Jennifer Lopez là đại sứ thương hiệu lừng lẫy nhất của Louis Vuitton khi chính cô đã đem lại cho thương hiệu này không biết bao nhiêu bài báo khen ngợi, tạo nên một quan hệ công luận tuyệt vời trong năm 2003.

Nhưng bí quyết thực sự đem đến thành công cho Louis Vuitton chính là việc kiểm soát. Công ty này trực tiếp thực hiện tất cả mọi khâu trong quy trình sản xuất - kinh doanh của mình, từ thiết kế cho đến phân phối. Việc kiểm soát này không chỉ là phương tiện để bảo đảm chất lượng cho sản phẩm mà còn cả tỷ lệ lợi nhuận ở mức 45% của Louis Vuitton, một tỷ lệ cao hơn nhiều so với các đối thủ cạnh tranh gần nhất của họ.

Việc kiểm soát này cho phép Louis Vuitton luôn đạt kết quả tốt nhất trong các hoạt động đầu tư mạo hiểm. Thương hiệu này cũng luôn nỗ lực nhằm cân đối tính danh giá với tính đại chúng, duy trì được sự kết hợp giữ một thương hiệu sang trọng với một quan điểm marketing đại chúng. Louis Vuitton, cũng giống như Coca-Cola hay những nhà marketing đại chúng khác, đã vượt qua được chính sản phẩm của mình. Tính sang trọng được biểu thị bởi lôgô Louis Vuiton đã trở thành tất cả - một biểu tượng xã hội thu hút sự chú ý của chúng ta, đơn giản chỉ vì chúng ta biết chắc rằng nó cũng thu hút được sự quan tâm của mọi người.

Đối với Louis Vuitton, quy luật suy giảm lợi nhuận khi mở rộng thương hiệu dường như không tồn tại. Nhận thức về thương hiệu này càng lớn mạnh thì ham muốn về sản phẩm của chúng lại càng được củng cố hơn. Louis Vuitton hiện là một phương thuốc có hiệu lực tức thì cho nỗi lo về danh vị bởi chắc chắn một điều là mọi người đều nhận biết được thương hiệu này.

Ngày nay, sức mạnh biểu tượng của thương hiệu này thậm chí còn gây trở ngại cho một số thành viên của Ban quản trị Louis Vuitton. Vào tháng 2/2004, một viên điều hành không tiết lộ danh tính của họ đã phát biểu với tờ International Herald Tribune rằng: Thành công của thương hiệu này mà ông ta đã cùng góp sức tạo nên chính là “trò đánh lận con đen lớn nhất bởi sự thiếu trung thực”. Ông này còn chua thêm: “Bạn có thể tưởng tượng nổi không, thành công của công ty này dựa trên một miếng vải bạt có phủ một lớp nhựa dẻo và một ít miếng trang trí bằng da”. Nhưng dù sao Moet Hennessy Louis Vuitton vẫn là tập đoàn sản phẩm sang trọng hàng đầu thế giới hiện nay.

Những bí quyết thành công:

• Marketing đại chúng: Louis Vuitton đã ứng dụng các kỹ thuật Marketing đại chúng, ví như sự chứng nhận của các ngôi sao và chương trình tài trợ cho các sự kiện thể thao (thương hiệu này gắn liền với cuộc đua thuyền vô địch nước Mỹ).
• Sự kiểm soát: “Chúng tôi tự làm tất cả, từ sáng tạo cho đến thiết kế và sản xuất”, Tổng giám đốc điều hành Yves Carcelle nói với vẻ đầy tự hào.
• Tính danh vị: Louis Vuitton đã nỗ lực nhằm đạt được doanh số lớn hơn trong khi vẫn giữ vững hình ảnh cao cấp của mình. Vị thế của thương hiệu này đã được củng cố bởi chiến dịch quảng cáo được hoạch định một cách kỹ lưỡng trên những ấn bản dành cho khách hàng bàng quan, khó tính và bởi hệ thống phân phối có chọn lọc.
• Tính du lịch: Căn nguyên của thương hiệu này chính là từ du lịch. Thậm chí ngày nay, mối liên hệ giữa tính ngoại lai và sự thoát ly thực tế gắn liền với du lịch vẫn còn được thể hiện khá rõ ràng trong tính cách thương hiệu Louis Vuitton.

(Trích cuốn sách "Bí quyết thành công của 100 thương hiệu hàng đầu thế giới" do Công ty First News phát hành)

Lịch sử thương hiệu Điện thoại Sony Ericsson

Tập đoàn Sony và công ty truyền thông AB L.M. Ericsson đã liên doanh với nhau theo tỉ lệ góp vốn 50:50 cho ra đời một thương hiệu điện thoại mới với cái tên là Sony Ericsson Mobile Communication, từ tháng 9 năm 2001. Ericsson lúc đó đang trong tình trạng thua lỗ do chỉ chưa đầy vài năm đã mất một phần lớn thị trường vào tay “cuộc cách mạng” của Nokia. Công ty hi vọng cuộc sát nhập này sẽ tạo cơ hội để lấy lại thị trường và giải quyết được tình trạng tài chính của mình trong hiện tại – sự sút giảm lợi nhuận, nợ nần, và sự mất lòng tin của khách hàng vào thương hiệu.

Đối với Sony, với tham vọng lấn sân từ lĩnh vực điện tử gia dụng sang công nghệ giải trí, sự kết hợp này là sự kì vọng vào việc đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của mình vào sân chơi mới, giúp tăng nhanh thị phần trong lĩnh vực truyền thông.

“Ý tưởng lớn” chính là sự kết hợp giữa công nghệ điện thoại của Ericsson và khả năng kinh doanh thấu hiểu khách hàng của Sony. Vị chủ tịch mới của Sony Ericsson, Katsumi Ihara, rất hài lòng về chiến lược thương hiệu này. Ông ta nói: “Chúng tôi đang đạt được sự bổ khuyết cần thiết, Ericsson mạnh về công nghệ không dây, nhưng vẫn còn thiếu sự tin cậy. Song chúng tôi hiểu rõ khách hàng”

Năm 2005 Sony Ericsson bán được 51.2 triệu điện thoại trên toàn thế giới, tăng lên từ 42.3 triệu từ năm 2004, chắc chắn rằng năm 2005 là năm tốt nhất cho công ty. Đó chính là thành công của sự ra đời điện thoại Walkman đầu tiên trên thế giới, W800i vào ngày 12/8/2005.

Năm 2006, Sony Ericsson tiếp tục với hình ảnh di động truyền thống của mình bằng việc cho ra đời tên Cyber-shot từ Sony. Cái điện thoại Cyber-shot đầu tiên xuất hiện từ mùa hè năm 2006 và sẽ làm nổi bật camera 3.2 Mega Pixel cũng như là đảm bảo chất lượng hình ảnh tuyệt hảo từ điện thoại di động.

Có thể nói tuy được thành lập năm 2001 dưới sự kết hợp của 2 đại gia trong làng giải trí Sony Ericsson đã tạo được uy tín đáng kể. Đây là hãng điện thoại có bước nhảy nhanh nhất. Tuy chia tay công ty Symbian ( sau này công ty này được Nokia thu mua lại ) nhưng SONY vẫn có 1 điểm riêng biệt. Một sự kết hợp hoàn hảo.

Theo tôi, “đám cưới” này muốn được trọn vẹn cần vượt qua một số chướng ngại trước mắt, đó là:

- Trạng thái “ Logo = thương hiệu”

- Đầu tư vào sản phẩm hay đầu tư vào thương hiệu

- Thị trường dễ biến động

- Sự cạnh tranh

- Người tiêu dùng không kiên định

- Đâu là sự khác biệt lớn nhất ?

Hãy thử xem qua mỗi chướng ngại:

Logo = Thương hiệu ???

Sony Ericsson mang đến 1 logo (biểu tượng) mới màu xanh rất ấn tượng, và trông rất sống động trong màn hình điện thoại cũng như trên các quảng cáo. Đối với máy điện thoại di động thì logo này mang đến “cảm xúc”, theo lời Mats Georgson, người phát ngôn của công ty. Ông ta nói nó sẽ: “thể hiện một cách sống động, có thể chuyển động và chạy nhảy – như một chất lỏng hay một con người khác của chúng ta. Chúng tôi muốn nó là một thứ gì đó được tạo ra để làm bạn ngạc nhiên”. Đối với tôi, đó là một chiến lược sáng tạo vượt khỏi các qui luật. Logo có ý nghĩa như là một sự khơi gợi lên hình ảnh nào đó và thường được đính kèm theo thương hiệu. Vì thế nếu theo lời Mats thì nó dường như không “thật” và đôi khi gây phản tác dụng. Nó đã dành được rất nhiều ưu ái cũng như sự đầu tư tiền của lớn. Nhưng logo không thể làm nên thương hiệu và cũng không thể tạo sự khác biệt.

Đầu tư vào sản phẩm hay vào thương hiệu???

Phần lớn các công ty của Châu Á đều không thích đầu tư nhiều vào thương hiệu, và đó cũng là một trong những lý do cơ bản mà có rất ít thương hiệu Châu Á trở thành thương hiệu toàn cầu. Những công ty Nhật cũng không ngoại lệ, không quản trị thương hiệu của mình một cách thích đáng. Vì thế, Katsumi, chủ tịch của Sony Ericsson đã tuyên bố rằng sự đầu tư khổng lồ vào thương hiệu là không cần thiết vì tự tên gọi và logo đã thể hiện chúng. Ông ta nói:” Rất ít lý do để tôi phải đầu tư nhiều tiền vào nó – Mọi người đã biết nó là gì. Thay vì đầu tư nhiều tiền của vào thương hiệu, tôi ý thức rằng đầu tư nhiều vào sản phẩm” Đó là suy nghĩ nguy hiểm, vì một thương hiệu mới khó có thể thành công nếu không có sự hỗ trợ lớn từ việc khuyến thị.

Thị trường dễ biến động!

Vào năm 2001, tiềm năng thị trường di động dự đoán có thể đạt đến 600 triệu chiếc, nhưng dự đoán của Nokia thì chỉ có 400 triệu. Có vẻ như nhìn chung thị trường đã bão hòa và rất nhiều người tiêu dùng chấp nhận việc “ chờ đợi và ngắm “ thế hệ điện thoại đi động 3G mới, tránh khỏi những thiếu sót của WAP trước đây. Và bạn sẽ không có nhiều hơn 1 cơ hội duy nhất để tung ra 1 thương hiệu mới, liệu cơ hội này đã được Sony Ericsson nắm lấy?

Sự cạnh tranh!

Nokia đã chiếm lĩnh thị trường với HƠN 35% thị phần. Ericsson đã bị mất phần thị phần to lớn của mình, và Sony thì chưa được va chạm lần nào. Cả Sony lẫn Ericsson đều chưa tạo được cảm xúc và sự ưa thích của khách hàng, nuôi dưỡng sự trung thành, và tôi thấy không có gì chứng minh rắng điều đó sẽ thay đổi trong dự án này. Thật sự, việc sử dụng thương hiệu kém hơn cả lúc trước, và đã không xây dựng được sự cảm nhận về thương hiệu tốt. Không một ai trong 2 công ty là chuyên gia về thương hiệu, trái ngược hẳn với các đối thủ cạnh tranh.

Người tiêu dùng không kiên định!

Người tiêu dùng điện thoại di động thông thường đều có kiến thức về sản phẩm và thương hiệu mình sử dụng. Sony Ericsson cần phải đẩy mạnh việc thuyết phục khách hàng thay đổi thương hiệu mà họ thân thuộc và ưa thích. Trừ khi sản phẩm của bạn tạo nên sự khác biệt, bạn rất khó thành công nếu không chịu đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu. Hơn nữa, người tiêu dùng đã biết nhiều về khả năng của cả 2 công ty và sự kết hợp giữa chúng. Họ không thích mạo hiểm.

Đâu là sự khác biệt lớn nhất???

Điện thoại di động ngày nay đã được sử dụng như một loại hàng hóa thông thường, không còn quá xa vời, và cũng không có nhiều cách biệt về kích cỡ, nặng nhẹ, độ bền của pin, nét đặc trưng, và nhiều thứ khác nữa. Nokia đã vượt hơn hẳn so với những đối thủ còn lại nhờ vào sự vượt trội về kiểu dáng và xây dựng thương hiệu. Câu hỏi đặt ra cho Sony Ericsson: Tại sao sản phẩm phải khác biệt và tốt hơn? Sự khác biệt về logo không đủ để tạo nên lý do thành công cho sự liên kết này. Và chúng tôi vẫn chưa thấy được đâu là thành công cho Sony Ericsson, cho dù sự kết hợp này được thổi phồng lên cùng với một logo mới đầy ấn tượng, bản thân sản phẩm vẫn chưa tạo ra được tiếng vang lớn cho thương hiệu mới này.