San Miguel – thương hiệu bia hàng đầu Châu Á

Đuợc thành lập theo sự uỷ thác của hoàng gia tại Tây Ban Nha vào năm 1890, bia San Miguel tại Philippines có thể là một trong những hãng bia có lịch sử tồn tại lâu đời và vẻ vang nhất.

Quá trình phát triển của hãng là một bài học đáng nhớ về sự kiên trì bền bỉ, những nước cờ sắc sảo, một niềm tin vững chắc và chiến lược luôn là yếu tố quan trọng hàng đầu.

Với hơn 100 năm tuổi đời, ít nhất 3 lần San Miguel phải đối đầu với những thách thức tưởng chừng như không vượt qua được. Năm 1898, Hiệp ước Paris đã chuyển mọi sự uỷ thác của Tây Ban Nha tại Philippines cho phía Mỹ. Trước biến cố này, đội ngũ lãnh đạo tại San Miguel khi ấy mới được 8 tuổi, đã phải đấu tranh hết sức để cứu vãn cho hãng và họ đã thành công.

Rồi khi chiến tranh Thế giới II nổ ra, quân đội Nhật đã chiếm toàn bộ tài sản của San Miguel. Cuộc chiến qua đi cũng là khi hãng hoàn toàn trắng tay. Tình cảnh của San Miguel phản ánh chính xác hiện trạng của Philippines trong thời kỳ hậu chiến. Tuy nhiên, một lần nữa San Miguel lại vượt lên trên thử thách và sau đó, đổi tên thành San Miguel Corporation.

Năm 1970, khi bước vào tuổi thứ 80, San Miguel một lần nữa gặp trở ngại khi những biến động xã hội xảy ra. Đồng peso mất giá, lạm phát gia tăng và những chính sách tài chính khắt khe một lần nữa lại lăm le xóa bỏ thương hiệu San Miguel. Và một lần nữa, San Miguel dũng cảm đối đầu và lại vượt qua một cách anh dũng, trở thành một hãng bia, nước giải khát và bao bì lớn nhất Philippines ngày nay với lợi nhuận lên đến hàng tỉ USD. Hãng còn sở hữu những cơ sở chăn nuôi, sản xuất dầu dừa, chế biến thịt và nông sản, và cả bất động sản. Các sản phẩm của San Miguel được xuất khẩu sang 25 quốc gia, nhưng tất cả mọi thành công ngày nay đều bắt đầu với bia.

Mặc dù thị phần của San Miguel tại Philippines tăng từ khoảng 80% lên đến hơn 90% trong một năm, nhưng hãng vẫn đang nhắm đến việc mở rộng thị trường sang nước ngoài. Với những tiên đoán rằng thị trường bia xuất khẩu sẽ còn tăng từ 5-15% hàng năm, San Miguel đang ấp ủ tham vọng tấn công thị trường béo bở này. Vì vậy, bất kỳ thương hiệu bia nào, ít nhất là trong khu vực Châu Á, nếu không xem San Miguel là mối hiểm hoạ hàng đầu, chắc chắn thương hiệu đó đang phạm phải một sai lầm chết người.

San Miguel có một vị thế rất oai tại Châu Á. Hãng bắt đầu xuất khẩu bia sang Guam, Hồng Kông và Thượng Hải vào năm 1913. Một cựu quân nhân Mỹ trong cuộc chiến Việt Nam đã kể rằng ông có thể uống bia San Miguel tại mọi vị trí đóng quân ông từng đến - Việt Nam, Hồng Kông, Thái Lan, Nhật và dĩ nhiên là ở Philippines. Theo ông thì bia San Miguel “ngon tuyệt cú mèo!”

Dự tính phát triển thương hiệu San Miguel đã được công báo rộng rãi qua phát biểu của Chủ tịch Faustino Galang: “ Chúng tôi muốn tăng cường sự hiện diện của mình ở nước ngoài, đặc biệt là khu vực Châu Á -Thái Bình Dương”. Đội ngũ marketing đã bắt tay vào chiến dịch quảng báo San Miguel như một loại bia hàng đầu Châu Á theo đúng chiến lược này.

Một yếu tố khác của chiến dịch xuất khẩu thương hiệu bia này là việc thu hút thêm các khách hàng mới cho San Miguel thông qua các bữa tiệc ngoài trời, hội chợ ẩm thực, và thi đấu. Bên cạnh đó, các chuyên gia marketing cũng chuẩn bị những sự kiện trên theo bản sắc của từng địa phương để thương hiệu luôn đáp ứng được thị hiếu đa dạng của từng vùng.

Galang tuyên bố: “Mục đích của chúng tôi là biến San Miguel thành một “ Megabrand” - loại bia được tất cả mọi người ưa thích.” Nghe thì có vẻ quá tham vọng nhưng thực chất San Miguel đã đạt được đúng những gì mình muốn với tổng số doanh thu tăng 35% (trong đó bia đóng góp 41%) trong quý 1 năm 2002.

Sự sáng suốt đằng sau quyết định đẩy mạnh tên tuổi San Miguel trên thị trường quốc tế (bắt đầu thật sự vào năm 1991 tại Việt Nam, Indonesia và Trung Quốc) chính là sự tập trung vào thị trường của từng địa phương. Nhiều thương hiệu đã từng làm hại chính mình do bị choáng ngợp trước những thị trường có quá nhiều thương hiệu tầm cỡ như Mỹ và Châu Âu.

Tuy nhiên với mức độ nhận biết của thương hiệu San Miguel tại Châu Á và tận dụng lợi thế trong phân phối ở khu vực Châu Á -Thái Bình Dương cùng với sự phát triển của thị trường nơi này dành cho các loại bia cao cấp, San Miguel nhận thấy thị trường Châu Á thích hợp hơn nhiều so với những thị trường phức tạp trên. Nói một cách đơn giản, chiến lược phát triển thương hiệu của San Miguel thật sự sáng suốt khi quyết định theo đuổi thị trường Châu Á ở thời điểm hiện tại và tránh được việc đi quá đà.

Tuy mải mê theo đuổi thị trường nước ngoài, San Miguel vẫn không bỏ quên được thị trường nội địa. Mặc dù đã kiểm soát hoàn toàn thị trường chủ đạo (khách hàng độ tuổi 25-45), những chiến lược phát triển thương hiệu mới vẫn được hoạch định nhằm thu hút thêm nhiều khách hàng trẻ tuổi hơn. Những nỗ lực của hãng nhằm làm tăng cường mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Bên cạnh đó những mẩu quảng cáo với chủ đề “Đây là loại bia bố tôi từng uống” và thiết kế bao bì đã đóng góp rất nhiều cho toàn bộ chiến lược.

Bao bì đã mang lại những thành công đáng kể và với việc thiết kế lại bao bì cho Cherveze Negra đã đẩy mạnh doanh thu lên đến hơn 16% trong 6 tháng cuối năm 2001. Thành công hơn bao giờ hết và không có đối thủ cạnh tranh, giờ đây trở ngại duy nhất đối với San Miguel chỉ có thể là mức tiêu thụ tính theo đầu người (per capita consumption).

(Vietnambranding - Theo Lanta Brand)